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Varios consumidores realizan sus compras en una gran superficie comercial de la Comunidad Autónoma Vasca. |
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Un tercio de la cesta es marca blanca
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La crisis económica ha acelerado el consumo de productos del propio distribuidor, de marcas blancas, lo que en muchos casos pone contra las cuerdas a los grandes grupos alimentarios, que ven cómo los expositores se llenan de 'competencia' .
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LA irrupción de las denominadas marcas blancas en los establecimientos comerciales -básicamente supermercados e hipermercados- ha supuesto que en la actualidad tengan una cuota de mercado en torno al 32,5%, casi cinco puntos más que el año pasado. Los informes internos y externos del sector prácticamente coinciden en señalar que estos productos recomendados o marcas del distribuidor pueden resultar hasta un 40% más baratos que algunas referencias conocidas, si bien la media oscila entre un 10 y un 20% por debajo del precio de las marcas líderes.
Los sociólogos que estudian los hábitos de compra del consumidor aseguran que "si a las marcas de los comestibles no se les pone un precio al menos un 10% menor que el de las marcas del fabricante, muchas personas no los comprarán, pero si el precio de la marca es más del 20% más bajo también sospecharán de su calidad. Por esta razón el precio de las marcas blancas ha de estar entre un 10 y un 20% por debajo del de la marca líder".
Sea como fuere, la razón de tal diferencia obedece, amén de otras consideraciones, a que con las marcas blancas no hay gastos de publicidad y/o marketing (el envoltorio de distribuidoras acostumbra a ser mucho más sobrio), ni de investigación y desarrollo. Por tanto, y aunque aún se pudiera asociar el menor precio a una pérdida de calidad, el tiempo está demostrando que por lo general no suele ser así.
Un reflejo de que las ventajas son superiores a las desventajas es el tremendo crecimiento que han tenido estas marcas en los últimos tiempos: desde 1993 las marcas blancas han experimentado un aumento del 63%. Hoy por hoy representan el 20% de todos los productos que se venden en las cadenas de distribución españolas. Si en el año 1985 su peso en las ventas no superaba el 3,5% y hace dos años era la opción escogida por una cuarta parte de los consumidores; hoy cuatro de cada diez artículos vendidos tienen marca blanca.
Crecimiento Las marcas blancas están creciendo más rápidamente que las de fabricante. Si hasta hace pocas décadas se consideraban un producto de segunda, con escasa participación en el mercado general y se consideraba que esta participación, probablemente, nunca sería significativa, hoy en día sus ventas mundiales pueden llegar al billón de dólares.
Alemania, motor de Europa, ha visto cómo en los últimos 30 años la participación de las marcas blancas pasó de 12 a 34%.
En Estados Unidos representan el 20% de las ventas en supermercados y grandes superficies y una parte considerable de las ventas incluso en comercios especializados.
A corto-medio plazo se prevén aumentos de más del 50% en la participación de las marcas blancas dentro del porcentaje total de la industria de bienes de consumo.
Los mercados de marcas blancas ya desarrollados en Oceanía (con un crecimiento de más de 50%), en Norteamérica (más de 35%) y Europa occidental (alza de 50%) seguirán mostrando un fuerte crecimiento a medida que los revendedores consoliden sus ganancias aunque este crecimiento en la participación de las marcas blancas a menudo se realiza a costa de las marcas del fabricante.
Pactos entre compañías El éxito no parece tan secreto. Los fabricantes de los artículos recomendados son en muchos casos compañías punteras que han llegado a un acuerdo con la cadena para distribuir esos productos en exclusiva. En otros casos son empresas casi desconocidas que no gastan dinero en publicidad y ahorran costes. Los proveedores, en otros casos, tienen los centros de producción cerca de las grandes cadenas para economizar en transporte. Y en época de crisis el peso de la marca sin marca es más notorio.
Los fabricantes contraatacan
Los fabricantes se están viendo obligados a producir cada vez mayor volumen para las marcas blancas que, si bien es cierto que les han ayudado a crecer, también les ha desviado el interés por su propia marca y les ha hecho perder poder de decisión, pues muchas veces son los distribuidores de las marcas blancas quienes les fijan las especificidades de fabricación. El 'tirón' de las marcas blancas está poniendo contra las cuerdas a muchos fabricantes, que sufren los efectos de la caída del consumo y asisten a la pérdida de cuota de mercado ante el progresivo aumento de ventas que están registrando los productos del propio distribuidor. El enfrentamiento ha saltado a las pantallas de televisión, donde los mensajes en defensa de la marca lanzados por las propias compañías se entrelazan con campañas institucionales que ponen de relieve la necesidad de comprar productos de marca en plena crisis. Toda una guerra de mensajes que sitúan en el punto de mira a las marcas blancas. La crisis ha llevado a varios anunciantes a asegurar en muchas de sus campañas de publicidad aquello de 'no fabricamos para otras marcas"', en clara alusión a las marcas blancas. >J. B.
Los datos
· Compras. Si en el año 1991 estos productos suponían el 7,7% del gasto total en compras de los supermercados, ahora superan ya el 30%.
· Mercado. La cuota de mercado en el Estado de la marca del distribuidor alcanzó el 32,5% en 2008.
· Negocio. En el mercado estatal el segmento movió más de 10.000 millones de euros en 2008.
· Familias. Cada familia del Estado español desembolsó una media de 658 euros en marcas del distribuidor durante el pasado ejercicio 2008, lo que representa un 12% más que el año anterior.
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